Рокировка — это особый ход в шахматах, в процессе которого король перемещается по горизонтали в направлении ладьи своего цвета, а та, в свою очередь, двигается в направлении короля и становится по другую сторону от него на соседнюю клетку. Рокировка позволяет одним ходом существенно изменить местоположение короля.
Что же такое рокировка в холодных звонках? Это особый метод, который дает возможность резко сменить позицию в переговорах, переключив внимание собеседника на что‑то новое. В отличие от шахмат, где возможны только два варианта рокировки, в телефонных переговорах можно выделить как минимум восемь основных направлений ухода из «точки отказа» .Если клиент на все согласен, то это не

Сдвиг по оси «Выгода — детали / проблемы»
Первая ось — «Выгода — детали / проблемы». Используя приемы в рамках этого направления рокировки, мы либо уводим внимание оппонента на уровень вниз — к деталям и проблемам, либо, наоборот, поднимаем на уровень вверх — к высшим выгодам, к которым он должен стремиться в рамках своих должностных обязанностей.
Направление 1. «Апелляция к выгоде»
«Никто не покупает дрели, но все покупают дырки в стенах», — написал в одной из своих книг Зиг Зиглар. Эта фраза стала крылатой. И вроде бы все понятно: надо продавать выгоды и результат, а не товар и его преимущества, но на практике, как всегда, возникает загвоздка.
Давайте разберем на примере два диалога продавца рекламы с потенциальным клиентом.
Продавец: «Хочу предложить вам разместить рекламу в нашем еженедельнике, его тираж составляет 10 000 экземпляров…»
Угадали, каким будет ответ ЛПР?
ЛПР: «Нет. Нам не надо».
Другой пример.
Продавец: «Звоню для того, чтобы обсудить привлечение новых клиентов в ваш магазин. Есть пара минут?»
или
«Вы, как маркетолог, наверняка больше всех заинтересованы в привлечении новых клиентов и повышении узнаваемости торговой марки. Это так?.. Именно поэтому я и звоню!»
В чем отличие? В первом случае менеджер продавал рекламу («дрели»), а во втором — новых клиентов, то, к чему приводит реклама («дырки»).
Используя «Апелляцию к выгоде», продавец уводит клиента из точки отказа на более высокий уровень. Скажем, если ЛПР говорит «Нам реклама не нужна», не стоит продолжать убеждать его в том, что реклама нужна всем. Нужно выйти на уровень вверх, спросив: «А насколько для вас важно организовать приток новых клиентов?»
Если клиент говорит «Нам не нужна CRM-система», то вы не продолжаете расписывать все ее замечательные плюсы (это дорога в никуда), а задаете вопрос: «А насколько для вас важно видеть полную картину работы организации и диагностировать проблемы на самом раннем этапе их появления?»
Стало понятнее про «дрели и дырки» применительно к работе с телефонными отговорками? Вот и замечательно! Теперь давайте разберем речевые модули.

Сложно ответить «нет» на вопрос, сформулированный с точки зрения выгоды. Ведь новые клиенты, прибыль, экономия и т. п. нужны всем.

Этот речевой модуль прекрасно работает против отговорки «У нас есть поставщик». В качестве выгоды от встречи мы «продаем» возможность выбить дополнительные скидки у текущего поставщика.е

Суть этого приема заключается в том, чтобы увязать в восприятии собеседника его нежелание продолжать общение с вами с чем‑то по определению ценным для него: прибылью организации, выполнением должностных обязанностей и т. д.
Используя эти речевые модули, продавец обращает внимание клиента на соображения высшей выгоды. Если ваша компания продает рекламу, собеседнику будет легко отмести ваше предложение. Куда сложнее отказаться от возможности привлечь новых клиентов. Поэтому реплика продавца должна бить в самое больное место. Вряд ли клиент сможет ответить «да» на такой вопрос — тем самым он признает себя чуть ли не вредителем. В подавляющем большинстве случаев собеседники дают отрицательный ответ, а это уже точка опоры, на которой можно строить дальнейшую работу.

Прием хорошо работает с клиентами, не являющимися профи в обсуждаемом вопросе. Продавец говорит, что в ходе встречи ЛПР получит некую ценную информацию, а затем задает вопрос с заложенными в него вариантами ответа относительно времени встречи. Этот прием позволяет продемонстрировать клиенту вторичные выгоды, которые он получит в случае согласия на встречу. Например, информацию о ситуации на рынке. Можно пообещать собеседнику, что на личной встрече он узнает цены, выставляемые вашей компанией, благодаря чему сумеет выторговать дополнительные скидки у своих нынешних поставщиков. Возможность получения ценной информации побуждает многих потенциальных клиентов согласиться на встречу.е